一、案例背景

伊春市位于黑龙江省东北部，小兴安岭腹地，与俄罗斯隔江相望，是国务院批复确定的中国北方重要的生态旅游城市，素有“祖国林都”“天然氧吧”“红松故乡”等美誉。400万公顷山川林海、高达83.8%的森林覆盖率、平均每立方厘米空气中富含2.7万个负氧离子、亚洲面积最大的红松原始林……为“林都伊春·森林里的家”生态旅游发展奠定了得天独厚的自然资源基础。

自2020年开始，因新冠疫情影响，市文化广电和旅游局将宣传推广工作向线上逐步转化，通过举办多次短视频大赛、旅游宣传活动，发掘了一批以“林都宝”为代表的本土旅游达人和短视频爱好者；为更好地打响伊春旅游新媒体形象，形成“家乡人宣传家乡”的营销氛围，伊春市文化广电和旅游局认真谋划、大胆创新，于2022年5月19日在“中国旅游日”伊春市主题活动暨“体验生态文化 乐享森态伊春”仲夏文旅季启动仪式上正式组建成立伊春旅游推荐官团队。

伊春旅游推荐官团队是黑龙江省首个完全由本土旅游爱好者组成的、完全自主运营的自媒体旅游推广团队，成员来自各行各业，有机关企事业干部、教师、医护人员、工人、个体工商户……虽然职业不同，但是推荐官们对家乡旅游的热爱却是不约而同。团队致力于开展全方位的伊春旅游宣传推广，构建全民关注旅游、共建旅游的良好社会环境，目前该团队共有成员20余人，每周作品播放量超过百万次，已经成为伊春旅游靓丽的代言名片。当前，新媒体宣传的重要性持续提升，短视频平台成为各大旅游城市的“必争之地”。但是由官方部门主导开展的新媒体推广存在一定的局限性，缺乏百姓视角，下沉度和体验感存在不足，营销推广费用较高，造成很多情况下的宣传效果并不理想。市文化广电和旅游局另辟蹊径，统筹全市优秀旅游达人和短视频创作者，组建伊春旅游推荐官团队，以官方授权在全市重要景区景点免票游览、重大文旅活动自由拍摄宣传、酒店民宿享受折扣的权益模式，实现了旅游宣传需求和释放家乡热情的统一。团队成员在开展旅游宣传的同时，可以自主带货、直播创造营收，成功实现了旅游宣传的“本土化”“民间化”“低成本化”，形成了与政府部门、景区、游客的多方良性互动模式。2023年，“伊春旅游推荐官营销案例”成功入选国家文旅部评选的“2022年国内旅游宣传推广典型案例”。

二、主要做法及亮点

（一）聚焦旅游视角，建设专业队伍。2022年5月，伊春旅游推荐官团队正式成立，团队成员深感宣传责任重大，以“林都宝”为核心推荐官集思广益，教学相长，首先从短视频质量提升角度入手，共同学习研究热点旅游城市、景区宣传短视频创作思路、剪辑技术等问题，不断提升创作基础。作为伊春本地人，推荐官团队熟知家乡每一寸沃土，每一处风景。团队从伊春市主打的生态、森林、气候三大核心优势，以及“春赏花、夏避暑、秋观山、冬戏雪”四季主题游玩方向入手，在脚本创作上重点契合追求森林康养、避暑旅居、玩冰戏雪、慢生活疗愈的受众，为广大短视频用户倾力呈现伊春亲山近水的自然风光和游玩攻略。推荐官“林都宝”于2022年6月发布的“黑龙江伊春九峰山养心谷旅游攻略”视频，在夏季旅游开启之际为伊春引流177万，获点赞量3万，转发量1.5万，引发评论区1405人积极讨论。专业性是推荐官们持续追求的目标。一年来，推荐官团队吸纳了本地流量网红达人、专业摄影师、持证航拍、文案编辑、视频剪辑等人员，队伍逐渐壮大，团队总粉丝量超过一百万，为伊春市短视频宣传提供大量具有时效性、针对性、真实性的素材，持续保持互联网曝光率。在做好自主宣传的基础上，助力“林都伊春”官方账号在全省各地市官方旅游短视频账号之中粉丝量排名持续提升，伊春旅游短视频营销力度持续走深走实。

（二）热点结合本土化，力争热门“爆款”。在伊春市文化广电和旅游局的指导下，推荐官团队紧盯社会热点，迅速响应跟进宣传。在迎合社交媒体时代旅游主流消费人群获取信息新习惯、贴合社会当下热点话题的基础上，融入本地文旅资源特色，打造伊春旅游热门标签，增强营销体验。2022年“十一”黄金周期间，旅游推荐官“善常”在抖音短视频平台热点#金秋十月#话题下发布伊春市秋季风景视频突破39.9万次点赞。视频以创新性拍摄视角记录下伊春秋季层林尽染，五花山色的壮丽景观，为伊春秋季旅游宣传引流776.7万次点击量，引发伊春旅游关注热潮；2022年7月，旅游推荐官“神奇在路上”在抖音短视频平台热点#黄桃罐头会保佑每一个东北孩子#话题下发布在丰林县库尔滨水库拍摄的冰天雪地、泼雪成冰的视频。银装素裹，雪玉冰清的雾凇盛景、饱含思乡之情的细腻文案迅速引发网友共鸣，让更多的人了解到，伊春的冬天是冷的，但老林区的回忆、璀璨耀眼的雾凇盛景、淳朴的风土人情是“热”的。本条视频为伊春引流215.4万次点击量，获点赞量9.6万，评论1.5万，擦亮了伊春冬季旅游标签。

（三）代言人助力文旅，形成流量转化。为延续2022北京冬奥热度，在2022年5·19中国旅游日伊春市主题活动上，冬残奥会吉祥物“雪容融”的创意设计者姜宇帆作为特邀伊春旅游推荐官，“隔空”为家乡送来祝福，助力家乡宣传。作为北京冬残奥会吉祥物“雪容融”设计者，吉林艺术学院学生、来自伊春市嘉荫县的家乡人姜宇帆有着浓浓的家乡情结，“雪容融”正是以家乡伊春在春节期间浓郁的年俗节庆氛围、街上随处可见的大红灯笼为设计灵感。才华横溢、奇思妙想的伊春姑娘用自己的力量描绘出代表祖国文化的生动形象，受邀成为伊春旅游推荐官的同时，也积极带动了家乡文旅宣传的流量。

（四）克服艰难险阻，展现大美伊春。2022年，伊春市旅游推荐官参与了“5·19中国旅游日”“森林露营大会”“中国伊春·森林冰雪欢乐季”等十余项全市大型文旅活动。在活动举办期间，推荐官积极配合活动流程，义务为家乡文旅活动助力，全程开展直播，诙谐幽默的解说、高码率设备为观众带来极佳的伊春旅游“云体验”。在自主宣传工作上，克服高山、严寒、路程等种种困难，爬冰卧雪、风餐露宿，坚持把最真实的伊春美景展现给观众。特别是在2022中国冰壶联赛（伊春站）期间，旅游推荐官团队为了推广展现伊春冰壶之乡的魅力，牺牲个人工作时间，同参赛运动员及赛事工作人员一起全程实施闭环管理。在一周的比赛期间，不辞辛苦，坚守岗位，拒绝打赏，义务为全国冰壶爱好者进行赛事现场直播。大赛举办期间直播超过20场，观看人数20余万。推荐官们的辛苦付出得到了大众的认可，比赛结束后，团队收到了来自广州、北京、四川等不同地区冰壶粉丝们寄来的感谢锦旗和感谢信，进一步叫响了“林都伊春·冰壶之乡”品牌。

三、经验启示

所有的不凡，都源自平凡。伊春旅游推荐官团队自成立以来，不忘初心，不负热爱，不畏困难，各成员以一己之力营造流量声势，为家乡代言。与旅游业界、新媒体百万大V相比，伊春旅游推荐官团队的平台账号里，没有踏遍世界山河的广阔视角，但于林都伊春就是他们最渴望呈现给大众的全世界。随着团队账号的不断发展，伊春旅游推荐官的知名度不断提高，特色鲜明、本土化的表现形式为伊春旅游吸引了大量的关注，让我们收获了诸多启示。

（一）旅游宣传要突破传统的官方思维，点面结合，发动广大群众的力量。在过往的旅游宣传营销工作中，多半采用以政府为主导驱动的宣传方式，参与人员少、宣传面窄、思维方式不够开阔，要大胆的采用以政府主导，广大群众参与的“点面结合”策略，发掘、启用热爱旅游、热爱家乡的民间宣传力量，只有形成了全民共建、全民参与的“大旅游”营销观，将旅游宣传工作“从群众中来，到群众中去”，才能使一座旅游城市的内在气质发生改变。

（二）在旅游营销新媒体营销过程中不必一味追求大网红、大流量，经济适用的路线依然可行。目前的旅游宣传工作整体向“新媒体化”快速转变，从传统的线下宣传转为线上，互联网带来的巨大流量让每个人都拥有了参加宣传工作的权利。许多旅游城市的营销策略中，都采取了邀请百万级、千万级大网红站台的方式开展宣传，动辄花费数十万的劳务费用，对于财政造成了不小压力。伊春旅游推荐官的成功，让我们看到了“从零开始”培养本土网红的路径和可行性，以发放旅游权益资格的方式实现了“小成本，大宣传”的目标，具有极强的参考价值。